Rambler's Top100

Технология продажи ТВ рекламы по GRP

Планирование

На главнуюпоискконтакты

Медиапланирование

Работа на рынке рекламы не представляется эффективной, если рекламодатель заранее не распределил силы и ресурсы. Это касается и распределения медиаресурсов. Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании. Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Результатом его исследований стал тот факт, что продвижение товара или услуг на рынке наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос:

Как лучше организовать доставку рекламных сообщений предполагаемым покупателям определенной торговой марки или услуги?

Для разработки наилучшей стратегии в рамках решения этой задачи, специалисты по медиапланированию формируют ответы на следующие вопросы:

  • Какой объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить?
  • Как часто должны появляться рекламные сообщения?
  • На какие рынки и регионы будут ориентированы рекламные сообщения?
  • Каков оптимальный объем рекламного бюджета, необходимый для инвестиций в рекламную кампанию?

В ходе выяснения этих ответов вырабатывается определенная медиастратегия, которая дает основу для разработки плана рекламной кампании.

На следующем этапе, являющимся медиапланированием, разрабатываются следующие документы:

  • медиаплан
  • бюджет рекламной кампании
  • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании)

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в media brief. Как правило, media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.

Пример media brief (исходные данные для рекламной кампании)

Бюджет  -$ 20 000
Дата начала кампании - 1 Июля 2005
Длительность - 5 недель
Формат ролика - 15 сек
Региональный охват - Краснодар
Целевая аудитория - 18 - 55
Дата предоставления медиаплана - Июнь 13

После получения агентством media brief проводится анализ медиапредпочтений целевой аудитории, выбор каналов для размещения  и, в результате, заказчику предлагается несколько вариантов проведения кампании.

Пример вариантов размещения

 

Вариант размещения 1

Вариант размещения 2

ТВ Каналы

Первый канал

Россия

НТВ

СТС

Рен ТВ

Доля размещений на канале

50 %

30 %

20 %

50 %

50 %

Неприведенный GRP

1320

1000

CPP

30 $

40 $

При размещении по Варианту 1, рекламная кампания имеет более низкую стоимость CPP по отношению к Варианту 2, таким образом использование центральных каналов (Первого, России и НТВ) обеспечивает большее количество контактов с аудиторией, тем самым оптимизируя затраты на проведение рекламной компании.

Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем от четверти до половины рекламного бюджета или, соответственно, увеличить показатели эффективности рекламной кампании и, в конечном счете, рост объема продаж.

распечатать страницувверх
 
Технологии продажи ТВ рекламы по GRP
Rambler's Top100