Rambler's Top100

Технология продажи ТВ рекламы по GRP

Планирование

На главнуюпоискконтакты

Показатели

При составлении медиаплана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами, такими как TNS Gallup Media (http://www.tns-global.ru), Комкон (http://www.comcon-2.ru), GfK (http://www.gfk.ru) и другие.

К основным показателям, применяемым при планировании на телевидении, относятся:

  • рейтинг (Rating),
  • суммарный рейтинг (GRP),
  • частота контактов (Frequency),
  • охват аудитории (Reach)

Rating представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Frequency  - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.

Frequency, Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других:
то есть: GRP = Frequency*Reach.

В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

Одной из задач медиапланирования является поиск ответа на вопрос:

А сколько нужно GRP для эффективной рекламной кампании?

На этот вопрос нельзя дать универсальный ответ. Т.к. для каждой рекламной кампании это будет свое оптимальное количество GRP. Даже если рекламодатель уже проводил рекламную кампанию этого же продукта или услуги, и длительность кампания та же самая.

При рациональном планировании, учитывая необходимый уровень охвата аудитории, ее особенности и уровень частотности выхода, можно с наименьшими затратами получить желаемый эффект от рекламной кампании. Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на аудиторию.

Также, для того чтобы определить, где наиболее выгодно размещать рекламу (на каком именно канале), нужно учитывать следующие показатели:

  • стоимость 1 пункта рейтинга (CPP)
  • профильность (Affinity),

Поскольку при покупке рекламного эфира по GRP приобретается не время, а количество GRP, то необходимо знать, сколько стоит 1 GRP, а точнее методы его подсчета.

CPP фактически является ценой размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам. Этот показатель рассчитывается делением стоимости размещения рек­ламы на количе­ство рейтингов, набранных данной рекламой.

Пример

Предположим, что рекламный ролик с образцами продукции компании-производителя мягких игрушек был показан по телевидению 10 раз и набрал 150 GRP. Общая стоимость показов ролика составила для компании 1 200000 условных единиц. Тогда, если разделить общую стоимость показов на набранное количество GRP (150), получим 8 000 условных единиц. Это и будет стоимость контакта с 1% от аудитории.

Для расчета CPP, в случае показа спотов различной продолжительности и в разных передачах, используется приведенный GRP, где за основу берется 1 GRP для 30-секундного ролика (см. «Методика расчета GRP»).

Affinity показывает насколько рейтинг программы для общей аудитории (старше 18 лет) совпадает с рейтингом выбранной целевой аудитории. Этот показатель измеряется в процентах. Так как стоимость выхода рекламы связана с рейтингом для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией.

Пример

Целевая аудитория рекламного сообщения о выходе новых дезодорантов длительного действия — мужчины (старше 14 лет). Рейтинг передачи «Что?Зачем?Почему?», в которой предполагается разместить указанный ролик, составляет 12 пунктов для общей аудитории (старше 18 лет), а для целевой аудитории, интересующей рекламодателя, мужчины (старше 14 лет) — 7 пунктов . Таким образом, профильность аудитории мужчины (14+) составит 58%. Эту цифру получили, когда рейтинг программы «ЧЗП», равный 12, приняли за 100%, а 7- это 58% от 12.

Таким образом, рекламодатель сделал ошибку, разместив рекламу в данной передаче. Т.к., размещать рекламу целесообразно при Affinity > 100% для целевой аудитории.

Т.к. стоимость выхода рекламы тесно связана с рейтингом для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией. То есть рекламодателю с рекламной кампанией, рассчитанной на определенную группу зрителей - будущих потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но как покупатель пунктов рейтинга по базовой аудитории, он заплатит гораздо меньше.

Значения всех описанных выше показателей необходимы для разработки максимально эффективного медиаплана и определения маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании. При этом нельзя забывать о постоянном изменении аудитории каналов, поэтому в случае составления медиаплана более, чем на один месяц, его обязательно следует корректировать раз в месяц.

распечатать страницувверх
 
Технологии продажи ТВ рекламы по GRP
Rambler's Top100